Sektor farmaceutyczny stawia na reklamę

Reklama leków oraz suplementów diety staje się istotnym orężem sektora farmaceutycznego. Tylko od stycznia do września bieżącego roku wydał on o 87 mln zł więcej niż w tym samym czasie w 2015 roku, co oznacza wzrost o 14% - wynika z analizy domu mediowego Codemedia.

Liderem tegorocznego rankingu firm z największymi nakładami na budżet reklamowy okazała się ... polski Aflofarm, który na promocję swoich leków OTC i suplementów diety w pierwszych trzech kwartałach 2016 roku ponad 207 mln zł, o prawie 23 mln więcej niż w analogicznym okresie w poprzednim roku i cztery razy więcej niż drugi producent w sektorze – USP Zdrowie.

Gra warta świeczki

Wyścig o pacjentów na dobre wpisał się w strategię firm produkujących preparaty dostępne bez recepty - motorem są potrzeby pacjentów, a paliwem podsycającym ich zakupy właśnie reklamy emitowane w środkach masowego przekazu. Z danych DNB Bank Polska i firmy Deloitte „Sektor farmaceutyczny i med-tech” - Polacy wydają rocznie na farmaceutyki średnio 139 euro na osobę. Nic więc dziwnego, że o lekowy budżet Kowalskiego intensywnie walczy branża farmaceutyczna. Na rynku reklamodawców branża farmaceutyczna zajmuje 8 miejsce w rankingu największych nakładach na promocję.

Zdaniem Codemedia reklamodawcy z branży farmaceutycznej i parafarmaceutycznej wydali od stycznia do września 2016 roku prawie 670 mln zł na promocję, co stanowi 94 proc. wydatków całego sektora produktów farmaceutycznych. Co ciekawe udział pozostałych branż wyniósł odpowiednio: usługi zdrowotne – 3 proc., sprzęt medyczny - 2 proc., produkty i usługi medyczne dla zwierząt – 1proc.. Największy wzrost inwestycji w promocję  rok do roku zanotowała branża sprzętu medycznego, która o ponad 100 proc. zwiększyła nakłady reklamowe.

Przeziębienie, witaminy i problemy gastryczne

W pierwszych trzech kwartałach 2016 roku najwięcej wydano na promocję środków przeciw przeziębieniu - ta kategoria preparatów miała 18 proc. udział w budżecie reklamowym firm sektora farmaceutycznego. W okresie od stycznia do marca ich promocja pochłonęła  ponad 100 mln zł.

Numerem dwa minionego roku były witaminy, środki pobudzające i środki odpornościowe, które zgarnęły 17 proc. udziału, a na trzecim środki wspomagające układ trawienny z 12 proc. udziałem. Zdaniem ekspertów warto odnotować również analogiczną dla wydatków pacjentów sezonowość cechującą nakłady reklamowe. "W okresie jesienno-zimowym najwięcej na promocję przeznaczają przede wszystkim producenci środków przeciw przeziębieniu i wspomagających odporność  oraz witamin"- oceniają analitycy Codemedia i wskazują, że w 2015 roku prawie 90 proc. inwestycji na reklamę tych pierwszych przypadło na pierwszy i czwarty kwartał. W 2017 roku powinno być podobnie.

Eksperci Codemedia zwracają również uwagę, że pierwszy i czwarty kwartał są kluczowe dla reklamodawców z branży farmaceutycznej z uwagi na generowaną w tym okresie największą sprzedaż. Jedyną perturbacją dla branży farmaceutycznej mogą okazać się zapowiadane zmiany legislacyjne MZ w obszarze reklamy leków OTC i suplementów diety.

Aflofarm króluje w reklamach

Niekwestionowanym liderem wśród reklamodawców z sektora farmaceutycznego jest Aflofarm. Jego wydatki na reklamę w pierwszych trzech kwartałach 2016 roku stanowiły 30 proc. inwestycji całego sektora. W minionym roku reklamował on najsilniej pięć swoich brandów - NeoMag, Travisto, Hepaslimin, Calominal i Halitomin. Na podium znaleźli się również - USP Zdrowie oraz Olimp Laboratories produkujący suplementy diety.

W TOP 10 najbardziej reklamowanych brandów w okresie od stycznia do września 2016 roku znalazły się:
  • tabletki przeciwbólowe: Apap, Ibuprom, Pyralgina (odpowiednio na miejscach: 3, 6 i 9);
  • środki odchudzające: Therm Line (miejsce 4) i Calominal (miejsce 8);
  • preparaty poprawiające trawienie: Travisto (miejsce 5) i Hepaslimin (miejsce 7).
W zestawieniu uplasował się a także Voltaren (miejsce 2), Halitomin (miejsce 10), a numerem jeden był NeoMag, na reklamę którego Aflofarm wydał o ponad 100% więcej w porównaniu roku do roku.

Leki na szklany ekran

Sektor produktów farmaceutycznych w pierwszych trzech kwartałach 2016 r. zdecydowanie najwięcej wydał na reklamę w telewizji – 58 proc. nakładów. Kolejne kawałki tortu reklamowego lokowane były w radiu (21 proc.), magazyny (16 proc.), Internet (3 proc.) oraz gazety (2 proc.).

"Farmacja zajmuje drugie miejsce po kategorii żywność pod względem wydatków w TV i rok do roku wydatki te rosną niwelując różnice pomiędzy dwoma kategoriami. Telewizja to wciąż najlepsze medium do szybkiego budowania zasięgu w krótkim czasie o jednym z najniższych kosztów dotarcia do grupy celowej. Nic zatem dziwnego, że reklamodawcy z branży farmaceutycznej podnoszą wydatki właśnie na reklamę w tym medium. Ta kategoria jest bardzo silnie reprezentowana - co 5 reklama w bloku  reklamowym należy do farmacji, a w styczniu co 3, co stanowi 20 proc. udział GRP kategorii w rynku reklamy. Dodatkowo, branżę charakteryzuje generyczność komunikatów reklamowych (generalnie wszystkie są identyczne, promują te same benefity w analogicznych sytuacjach życiowych, niestety niczym się nie wyróżniają). Ponad 70 reklam preparatów farmaceutycznych jednego dnia „bombarduje” widza co 30 minut. Przy takim obłożeniu reklamami zwłaszcza w pierwszym kwartale i w czwartym kwartale trzeba się wykazać dużym doświadczeniem i znajomością kategorii, aby skutecznie zaplanować kampanie w telewizji" – komentuje Robert Stępniewski digital media buying director.

Co ciekawe - największy reklamodawca Aflofarm - na promocję w telewizji przeznaczył zdecydowanie mniejszą (45 proc. udziału) część budżetu niż cała branża. To o 20 punktów procentowych mniej niż w analogicznym okresie w poprzednim roku. W pierwszych trzech kwartałach 2016 roku wydał więcej na promocję w radiu i magazynach, odpowiednio o 9 i 11 punktów procentowych.


Materiał chroniony prawem autorskim - wszelkie prawa zastrzeżone. Wszelkie prawa w tym Autora, Wydawcy i Producenta bazy danych zastrzeżone. Jakiekolwiek dalsze rozpowszechnianie artykułów zabronione.

Komentarze

Polecamy

Studenci Medycyny i Farmacji