Farmaceuci muszą być o krok „przed” Internetem - rozmowa z prof. Henrykiem Mrukiem

Rozmawiała Marta Markiewicz

Ewolucja rynku usług farmaceutycznych powinna nadążać za rozwijającym się społeczeństwem. O nowatorskim podejściu do pacjenta i jego potrzeb, stanowiącym klucz do sukcesu aptek indywidualnych, rozmawiamy 
z prof. dr. hab. n. ekon. Henrykiem Mrukiem.

Na jakich polach apteki indywidualne są w stanie konkurować z placówkami sieciowymi?

Apteki indywidualne mają możliwości konkurencji. Obecność na rynku spożywczym takich sieci, jak Lidl czy Biedronka, nie wyeliminowała indywidualnych sklepów, bazarów czy mniejszych sieci typu Delikatesy Centrum, Lewiatan czy Sklepy ABC, które świetnie sobie radzą. 

W przypadku aptek jest podobnie. Szansą dla indywidualnych aptek powinno być głębokie wejście w problematykę zdrowia. Taki manewr jest trudny do zrealizowania w sieciowych placówkach, gdzie klienci pojawiają się zazwyczaj dlatego, że mają tu szeroki asortyment kosmetyczny czy suplementów diety.

Sprzymierzeńcem farmaceutów jest demografia. Ludzi starszego pokolenia będzie w aptekach przybywać, a państwo, dysponujące ograniczonymi finansami na ochronę zdrowia, nie będzie w stanie angażować się w zapewnienie zdrowia społeczeństwa na deklarowanym dotąd poziomie. Dlatego każdy pacjent będzie zdany na samodzielne troszczenie się o swoje zdrowie. Część zdecyduje się lokować wydatki w opiece specjalistycznej, przez co możemy spodziewać się wydłużenia kolejek do gabinetów lekarskich, natomiast druga część skorzysta z wizyty w najbliższej placówce zdrowia, czyli aptece. To będzie najbliższe pacjentowi miejsce, gdzie będzie mógł zapytać o radę czy skonsultować stan swojego zdrowia. Wykorzystanie tych możliwości zależeć jednak będzie od działań farmaceuty.

Rynek usług zdrowotnych, w tym również farmaceutycznych, będzie się rozwijał. Kluczem do sukcesu powinna być jednak aktywność samych farmaceutów.

W czym powinna się przejawiać aktywność aptek indywidualnych?

Takich elementów istotnych z punktu widzenia pacjentów jest kilka. W pierwszej kolejności zwróciłbym uwagę na media społecznościowe oraz ogólnie rozumianą obecność w Internecie. Być może to moment na uruchomienie nowoczesnej strony internetowej, założenie konta na portalu LinkedIn czy uruchomienie profilu — apteki czy swojego własnego — na Facebooku. W tych mediach warto na bieżąco komentować sprawy dotyczące zdrowia, zarówno najnowsze doniesienia naukowe, jak i porady związane np. ze wzmożoną zachorowalnością na grypę. Działania te powinny wynikać z misji zawodu.

Farmaceuci muszą również pamiętać o obserwowaniu nawyków każdej grupy swoich pacjentów. Chodzi m.in. o kanały dotarcia do tych osób. Podam przykład z życia — mam 18-letniego wnuka, któremu wysłałem maila. Niestety, nie doczekałem się reakcji. Gdy po 2 tygodniach spotkałem się z nim, zapytałem, czy miał okazję zapoznać się z jego treścią. Wnuk zdziwiony stwierdził, że nie zaglądał do poczty i prosi, bym następnym razem wysłał mu SMS z informacją o mailu. Ta sytuacja pokazuje, że młodzi ludzie korzystają z zupełnie innych kanałów komunikacji i nasz sukces w dotarciu do nich z określonym komunikatem będzie uwarunkowany dostosowaniem się do ich środków komunikacji. To pokaże, że jako nowoczesne przedsiębiorstwo i jednocześnie placówka ochrony zdrowia potrafimy uszanować ich kulturę komunikacyjną.

Mówi pan, że apteka powinna ewoluować razem ze społeczeństwem. W niektórych aspektach, chociażby komunikacyjnych, nie będzie to zadanie trudne, biorąc pod uwagę mnogość kanałów.

Z pewnością tak się będzie działo, ale w tym momencie warto popatrzeć na to z innej perspektywy. Jeden farmaceuta może być obecny np. na Twitterze, drugi na LinkedIn, a trzeci w kolejnym kanale, natomiast placówka, w której pracują, będzie reprezentowana wszędzie i będzie mogła śledzić to, co dzieje się w każdym z kanałów.

Kolejną istotną kwestią jest wiedza farmaceutów. Nie powinna się ona sprowadzać wyłącznie do leków, lecz dotykać również relacji międzyludzkich oraz umiejętności ich kształtowania. Dobry farmaceuta będzie potrafił porozumieć się z pacjentem z każdej grupy wiekowej i w każdej sytuacji. Pracownik apteki mający kontakt z pacjentami powinien emanować energią i pasją do wykonywanego zawodu. Wśród badań z zakresu ekonomii behawioralnej i marketingu pojawia się coraz więcej prac potwierdzających, że wiele decyzji, także dotyczących naszego zdrowia, podejmujemy podświadomie.

Ostatnim elementem, koniecznym w prowadzeniu apteki indywidualnej jest budowanie kultury zespołu pracującego w placówce. Nie możemy doprowadzić do sytuacji, w której będziemy mieli w jednej placówce trzech farmaceutów działających niezależnie od siebie i kierownika apteki. Naszym zadaniem jest stworzenie zespołu, na czele którego będzie stał lider szanujący i doceniający swoich pracowników, tak by oni sami chcieli się angażować w prace na rzecz apteki i pacjentów. Aby wzmocnić wspólne działanie, warto regularnie (np. raz w tygodniu) organizować zebranie, podczas którego omawiane będą scenariusze i dyskutowane rozwiązania sytuacji, jakie mogą nastąpić w bliższej i dalszej perspektywie.

Wspomniał pan o modelach mentalnych…

Są one skutecznym narzędziem ułatwiającym podejmowanie działań. W życiu bardzo często bazujemy na modelach mentalnych, tj. prawdopodobnych scenariuszach. Farmaceuci już teraz muszą przygotowywać się na różnorodne scenariusze, np. na to, czy wejdzie w życie lub nie projekt apteki dla aptekarza, czy suplementy diety pozostaną w aptekach lub nie. Na każdą z wymienionych sytuacji farmaceuta przedsiębiorca prowadzący placówkę musi być przygotowany i mieć plan strategiczny.

Czego pacjenci oczekują od apteki i jej personelu? Czy na podstawie tych oczekiwań można zbudować idealny model apteki?

Nie ma jednego idealnego modelu prowadzenia apteki, który zadowoliłby wszystkich pacjentów. Nawiążę do umiejętności komunikacji — każdy z pacjentów odwiedzających aptekę oczekuje, że farmaceuta będzie potrafił z nim porozmawiać o problemach, które skłoniły go do wizyty w placówce. Jednocześnie im bardziej pacjenci będą zatopieni w swoich smartfonach, tym bardziej będą poszukiwać kontaktu wzrokowego, rzetelnej wiedzy i porady, których nie znajdą w Internecie. Dlatego farmaceuci muszą być o krok „przed” Internetem, tj. powinni wykorzystywać wiedzę zdobywaną za pośrednictwem czasopism naukowych czy konferencji. Farmaceuta musi być o krok przez pacjentem, tak by podzielić się z nim wiedzą, której on jeszcze nie posiada. 

Jak to robić? Jednym z rozwiązań jest prowadzenie profilu apteki w portalu Facebook, w którym będziemy zamieszczać krótkie informacje na temat najnowszych doniesień dotyczących zdrowia — najlepiej w formie zdjęcia z krótką informacją albo filmu. Farmaceuci muszą zdać sobie sprawę, że świat oraz społeczeństwo cały czas ewoluują, i to oni muszą być tymi, którzy będą wyprzedzać niektóre trendy.

To, na czym warto bazować, to stałe pragnienie wiedzy. To powinno skierować farmaceutów na drogę właściwego i rzetelnego informowania oraz szeroko rozumianego edukowania pacjentów.

Jak zachować się w sytuacji, gdy pacjent zaskoczy farmaceutę pytaniem, na które w danej chwili nie będzie on znał odpowiedzi? 

Farmaceuta zdecydowanie nie powinien dać pacjentowi do zrozumienia, że nie ma zamiaru zmierzyć się z jego pytaniem. Jeśli w danym momencie nie może sprawdzić informacji, powinien poprosić pacjenta o kontakt (nr telefonu lub adres e-mail) i postarać się skontaktować z nim po zdobyciu wiedzy.

Jeśli farmaceuta nie „pochyli się” nad problemem czy wątpliwością, z którą w aptece pojawił się pacjent, wówczas jest wielce prawdopodobne, że taka osoba już więcej do tej placówki nie przyjdzie.

Jest pan specjalistą od merchandisingu. Jak w tym obszarze apteki indywidualne mogłyby znaleźć przewagę konkurencyjną nad placówkami sieciowymi? 

O merchandisingu mówimy często jako o niemym sprzedawcy i rzeczywiście — ludzie zazwyczaj „kupują” oczami. Dlatego do tego typu działań dużą wagę przykładają sieci apteczne i nie powinni ich lekceważyć indywidualni farmaceuci.

Kłopot, z którym często mierzą się sieci, wynika z centralnego przygotowywania ekspozycji — o ile sprawdza się ona w centrum Warszawy, o tyle może nie zdać egzaminu w mieście powiatowym czy w dalszych dzielnicach dużych miast. W przypadku apteki indywidualnej, w której farmaceuta zna lokalne potrzeby pacjentów, z dużo większą elastycznością i trafnością dostosuje swój asortyment i jego ułożenie do obsługiwanego przez niego segmentu rynku. Farmaceuci indywidualni, którzy na co dzień korzystają m.in. z grup zakupowych, mogliby również zainwestować w coaching i regularną, np. raz na pół roku wizytę osoby specjalizującej się w merchandisingu. Ważne jest, by takiej osobie udostępnić wgląd do transakcji przeprowadzanych w wybranym okresie oraz wgląd do stanów magazynowych — na tej podstawie będzie mogła wesprzeć aptekę we właściwym przygotowaniu ekspozycji.

Zmiana w ekspozycji będzie wiązała się z jeszcze jedną kwestią — poszerzeniem asortymentu. Farmaceuci przedsiębiorcy muszą mieć świadomość, że nie da się wyżyć z misji zawodu. Trzeba zmierzyć się z koniecznością prowadzenia również działalności stricte handlowej związanej z dystrybucją suplementów diety czy też kosmetyków. Warto zatem zainwestować w poszerzenie ekspozycji czy wydzielenie w aptece części samoobsługowej, która umożliwi potencjalnemu pacjentowi lepsze poznanie produktu. Wiele firm, m.in. kosmetycznych, produkuje linie preparatów dostępnych wyłącznie w aptekach. Często są to produkty dedykowane wybranym grupom pacjentów, a obecność takich preparatów w placówce ochrony zdrowia jest dodatkową nobilitacją, a co za tym idzie generuje wyższą cenę i zdecydowanie lepszą marżę dla farmaceuty.

Niektóre sieci bazują na markach własnych. Czy apteka indywidualna może pokusić się na inwestycję w tego typu preparaty?

Oczywiście, szczególnie gdy zrobi to np. w kooperacji z grupą zakupową, do której przynależy. To wyzwanie XXI wieku! Dziś zdecydowanie silniejszą pozycję na rynku, nie tylko farmaceutycznym, ma dystrybutor, a nie producent. Dlatego posiadanie marek własnych staje się coraz popularniejszym trendem, a apteki powinny myśleć o nich w kategoriach produktów, które tanio nabędą i sprzedadzą z własną marżą. Farmaceuci to grupa zawodowa obdarzona ogromnym zaufaniem, dlatego pacjentom zdecydowanie łatwiej podjąć decyzję o zakupie w momencie, gdy produkt sygnowany jest przez osobę, którą takim zaufaniem darzą.

Ważne jest, by farmaceuci nie tkwili w obserwowanej przeze mnie stagnacji, która wynika z niepewności prawnej. To najgorsze, co może zrobić przedsiębiorca. Farmaceuci powinni szykować sobie scenariusze działania na każdą ewentualność. Najgorszym scenariuszem jest podejmowanie decyzji w sytuacji, kiedy zmiany nas zaskakują. Wówczas najczęściej dochodzi do złych wyborów, które rzutują na dalszą działalność rynkową.

 

O kim mowa

Prof. dr hab. n. ekon. Henryk Mruk, pracownik Katedry Zarządzania Międzynarodowego Wydziału Gospodarki Międzynarodowej Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu. Swoje zainteresowania badawcze koncentruje wokół tematyki marketingu oraz rynku farmaceutycznego. Jest autorem licznych publikacji związanych m.in. z neuromarketingiem oraz marketingiem na rynku ochrony zdrowia.

Materiał chroniony prawem autorskim - wszelkie prawa zastrzeżone. Wszelkie prawa w tym Autora, Wydawcy i Producenta bazy danych zastrzeżone. Jakiekolwiek dalsze rozpowszechnianie artykułów zabronione.

Komentarze